Was ist Marketing-Automatisierung und wann lohnt sie sich?

Jeder automatisierte Ablauf hat drei Teile. Der Trigger ist das Ereignis, das ihn startet, die Bedingung prüft, ob und wie es weitergeht, und die Aktion passiert danach ohne Zutun.

Ein ausgedachtes Beispiel: Ein Instandhaltungsleiter lädt auf Ihrer Website das Datenblatt einer Dosierpumpe herunter und willigt dabei in Mails ein (Trigger). Die Software prüft, ob er aus der Lebensmittelindustrie kommt (Bedingung). Zwei Tage später bekommt er eine Mail mit einem Praxisbericht aus einer Molkerei (Aktion).

Die Software dafür läuft unter dem Namen Marketing Automation und reiht solche Regeln zu Workflows. Öffnet der Instandhaltungsleiter danach die Preisseite, sammelt er Punkte im Lead Scoring, und ab einer festgelegten Schwelle legt die Software dem Vertrieb eine Aufgabe im CRM an.

Alle fünf brauchen einen Trigger, der regelmäßig kommt, sonst hat die Software nichts zu tun.

Die Beispiele sind eine Auswahl ohne Rangfolge. Arbeitet Ihr Vertrieb schon mit einem CRM, fragen Sie zuerst, ob es eine Marketing-Erweiterung gibt oder sich das E-Mail-Programm anbinden lässt. Lassen Sie sich von jedem Anbieter sagen, wo er die Kontaktdaten speichert, und einen Auftragsverarbeitungsvertrag geben.

Eine E-Mail-Strecke arbeitet nur mit Kontakten, die schon in Ihrem System sind. Kommen über Website und Formulare wenige Anfragen im Monat, startet sie selten, und das Lead Scoring verteilt Punkte an eine Handvoll Kontakte.

Werbung per E-Mail braucht außerdem nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers, auch unter Unternehmen. Ohne Einwilligung dürfen Sie nach § 7 Abs. 3 nur Kunden anschreiben, deren Adresse Sie beim Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben, nur zu eigenen ähnlichen Angeboten und nur, solange der Kunde nicht widersprochen hat. Beim Erheben der Adresse und in jeder Mail müssen Sie klar darauf hinweisen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Die Einwilligung müssen Sie im Streitfall nachweisen, für jede einzelne Adresse. Nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs ist sie in der Regel ausreichend dokumentiert, wenn der Kontakt im Formular in Werbung einwilligt und seine Anmeldung danach über einen Link in einer Bestätigungsmail bestätigt, das sogenannte Double-Opt-in. Auch Art. 7 Abs. 1 DSGVO verlangt, dass Sie jede Einwilligung in die Verarbeitung personenbezogener Daten nachweisen können.

Ordnet die Software Seitenbesuche über Cookies einzelnen Kontakten zu, brauchen Sie für diese Cookies nach § 25 TDDDG ebenfalls die Einwilligung des Besuchers. Für das Auswerten selbst, etwa die Punkte im Lead Scoring, verlangt die DSGVO eine Rechtsgrundlage, und Sie müssen in der Datenschutzerklärung darüber informieren. Das ist ein Hinweis, keine Rechtsberatung.

Nach der 95-5-Regel, die John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute 2021 für das LinkedIn B2B Institute aufgeschrieben hat und selbst eine Faustregel nennt, sind rund 95 % der potenziellen B2B-Käufer gerade nicht im Markt. Eine E-Mail-Strecke erreicht davon nur die Kontakte, die Sie rechtmäßig per E-Mail ansprechen dürfen. Kommt ihr Bedarf, greifen sie laut Dawes bevorzugt zu Anbietern, die sie schon kennen.

Was zuerst hilft, hängt von Ihrer Lage ab. Wir empfehlen:

Wie Sie Website und Profile prüfen, zeigt der Selbsttest im Artikel zur Kundenakquise im B2B.

Schreiben Sie vor jedem Softwarevergleich den Ablauf auf eine Seite. Können Sie Trigger und Häufigkeit nicht eintragen, hilft Ihnen auch keine Software.

Die Arbeit an Fachbeiträgen für LinkedIn und Fachartikeln für Google wiederholt sich in festem Takt: Thema finden, Wissen abholen, schreiben, freigeben, veröffentlichen. Damit bringt sie mit, was einer Strecke ohne Anfragen fehlt: einen Trigger, der regelmäßig kommt.

Anders ist die Bedingung. Unter einem Beitrag steht der Name einer Person, unter einem Artikel der Ihres Unternehmens, deshalb entscheidet ein Mensch, ob der Text erscheint.

Den Input für Beiträge liefern Fachleute, die mit Kunden sprechen. Wie Sie diese Fachleute gewinnen, steht im Leitfaden zum Corporate-Influencer-Programm. Themen für Fachartikel kommen aus Suchanfragen, hinter denen ein Bedarf Ihrer Kunden steckt.

Laut dem Leitfaden der Google Suche zu KI-generierten Inhalten von 2023 zählt die Qualität eines Inhalts, nicht wie er entstanden ist. Was eine Automatisierung vor allem fürs Ranking erzeugt, wertet Google als Spam, Erfahrung und Sachkompetenz belohnen die Ranking-Systeme. Bei Beiträgen bringt die Person beides per Sprachnachricht mit, bei Fachartikeln empfehlen wir einen Fachmann aus Ihrem Haus, der jeden Entwurf vor der Freigabe liest.

Die Tabelle zeigt Stärken und Schwächen nach unserer Einschätzung.

Wir empfehlen das System mit Freigabe, weil es einen festen Takt hat und bei Beiträgen das Fachwissen per Sprachnachricht direkt von der Person kommt.

Diesen Weg bieten wir selbst an: unseren Entscheider-Magnet für Fachbeiträge Ihrer Leute auf LinkedIn und unsere Sichtbarkeits-Maschine für Fachartikel bis in Ihr CMS. Wir konzentrieren uns damit auf die Inhalte, die automatisierte Abläufe erst füllen. Für E-Mail-Strecken und Lead Scoring braucht es daneben eine Marketing-Automation-Software.

Im Entscheider-Magnet erscheint ab Werk kein Beitrag ohne Bestätigung der Person, in der Sichtbarkeits-Maschine geht kein Artikel ohne Freigabe und Termin ins CMS.

Bei der Metall-Chemie Holding mit fünf Tochterunternehmen war SEO-Content über Agenturen zu teuer, und LinkedIn-Beiträge für alle Töchter waren zu aufwendig. Wir haben dort zuerst die Website der Holding und die LinkedIn-Profile der wichtigsten Köpfe überarbeitet und dann für die neue Website die Sichtbarkeits-Maschine eingerichtet, für die Mitarbeiter den Entscheider-Magnet.

Den Trigger für die Beiträge liefern dort Sprachnachrichten von Mitarbeitern aus allen fünf Töchtern, die Holding steuert alles über ein gemeinsames Dashboard. Website, Fachartikel und Beiträge bündeln wir als Paket in unserem 360° Entscheider-Magnet.

Ob bei Ihnen LinkedIn oder Google zuerst trägt, klären wir mit Ihnen in der kostenlosen Potenzial-Analyse.

Füllen Sie diese Woche die Vorlage für den Ablauf aus, den Sie automatisieren wollen. Steht beim Trigger eine Zahl, mit der Ihr Vertrieb heute schon nicht nachkommt, rechnen Sie die Stunden, die der Ablauf von Hand kostet, gegen Lizenz, Einrichtung und Pflege der Software. Geht die Rechnung auf, vergleichen Sie Anbieter.

Steht beim Trigger kaum etwas, prüfen Sie zuerst Website und Profile. Danach sprechen Sie mit drei Fachleuten, deren Wissen Ihre Kunden suchen, und fangen mit Fachbeiträgen oder Fachartikeln an.