Kundenakquise B2B: 8 Wege im Vergleich, mit Selbsttest

Ein empfohlener Kontakt kennt Ihren Ruf, bevor er anruft, und am Messestand sieht ein Entscheider Maschine und Mensch zugleich. Wer damit gewachsen ist, hat gute Gründe, dabei zu bleiben.

Nach der 95-5-Regel des LinkedIn B2B Institute, die ihr Autor John Dawes 2021 selbst eine Faustregel nannte, sind bis zu 95 % der potenziellen B2B-Käufer gerade nicht im Markt. Kommt der Bedarf, greifen sie laut Dawes vor allem auf ihr Gedächtnis zurück, also auf Anbieter, die ihnen schon begegnet sind. Wer einem Entscheider nur einmal im Jahr am Stand begegnet, ist bis zum Bedarf womöglich vergessen.

Die erste Stufe ist Reichweite, etwa ein Beitrag auf LinkedIn, ein Fachartikel bei Google, ein Messegespräch oder ein Anruf. Die zweite ist die Prüfung, bei der ein Entscheider Website und LinkedIn-Profile ansieht und entscheidet, ob er Ihnen den Auftrag zutraut. Die dritte ist die Anfrage, für die er einen Namen, eine Telefonnummer oder einen Termin braucht.

Bei der Prüfung wiegen Fachinhalte schwerer als Prospekte. Fast drei Viertel der befragten Entscheider (73 %) im B2B Thought Leadership Impact Report 2024 von Edelman und LinkedIn sehen in den Fachinhalten eines Anbieters eine vertrauenswürdigere Grundlage als in Marketingmaterial und Produktblättern, wenn sie einschätzen, was er kann.

Befragt wurden Ende 2023 online über LinkedIn und auf Englisch 3.484 Führungskräfte in sieben Ländern, darunter Deutschland. Als Entscheider zählte die Studie nur Führungskräfte, die solche Fachinhalte lesen und über die Wahl von Anbietern mitentscheiden.

Die Tabelle nennt Stärken und Schwächen der üblichen Wege der Neukundengewinnung im B2B. Steuerbar ist ein Weg, wenn Sie Zeitpunkt und Menge selbst bestimmen.

Wir empfehlen Fachartikel und, wenn Ihre Kunden auf LinkedIn sind, Beiträge Ihrer Fachleute, weil derselbe Text erst einen Entscheider erreicht und danach bei der Prüfung auf Ihrer Website oder im Profil bereitliegt.

Für beide Wege bieten wir selbst je ein System an. Unser Entscheider-Magnet formuliert aus Sprachnachrichten Ihrer Fachleute LinkedIn-Beiträge, die jede Person vor dem Veröffentlichen freigibt (Ghostwriting per KI), unsere Sichtbarkeits-Maschine liefert Fachartikel bis in Ihr CMS. Beide kosten eine laufende Lizenz.

Kaltakquise am Telefon ist der Weg, den Sie am schnellsten selbst steuern. Rechnen Sie damit, dass ein Angerufener vor dem Termin Ihre Website und Ihr LinkedIn-Profil ansieht.

Rechtlich gilt in Deutschland § 7 Abs. 2 UWG. Danach braucht ein Werbeanruf bei einem Unternehmen dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung, eine Werbe-E-Mail die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers, außer in einer engen Ausnahme für Bestandskunden. Mutmaßlich heißt nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs, dass konkrete Umstände ein Interesse gerade dieses Unternehmens an Ihrem Anruf vermuten lassen.

Dass eine Firma Ihr Angebot allgemein brauchen könnte oder in ihrer Branche Werbeanrufe üblich sind, reicht dafür nicht. Das ist ein Hinweis, keine Rechtsberatung, und Österreich und die Schweiz haben eigene Regeln.

Gekaufte Adresslisten liefern Namen und Kontaktdaten ohne Anlass, und für Werbe-E-Mails an diese Adressen gilt dieselbe Einwilligungspflicht. Anfrage-Portale verkaufen Anfragen mit Bedarf. Fragen Sie vor dem Kauf, an wie viele Anbieter das Portal dieselbe Anfrage weitergibt.

Wir empfehlen fünf Schritte in dieser Reihenfolge.

Für die Profile der Geschäftsführung gibt es einen eigenen Leitfaden zu Personal Branding auf LinkedIn. Wie Fachleute Reichweite aufbauen, zeigt der Leitfaden zum Corporate-Influencer-Programm, den Aufbau eines Systems für Fachartikel beschreibt der Artikel SEO mit KI. Ob sich für eingehende Anfragen eine E-Mail-Strecke lohnt, klärt der Artikel zur Marketing-Automatisierung.

Auf LinkedIn können Ihre Mitarbeiter Kontakte erreichen, die Ihrer Firmenseite nicht folgen. Nach einem E-Book von LinkedIn ohne Datum und Methodik, dessen Beispielbilder auf 2016 datiert sind, haben die Mitarbeiter eines Unternehmens zusammen im Schnitt zehnmal so viele Kontakte, wie das Unternehmen Follower hat. Wie viele davon ein einzelner Beitrag erreicht, sagt diese Zahl nicht.

LinkedIn und Fachartikel ergänzen sich, denn auch bei der Suche bevorzugen Käufer laut John Dawes Marken, die sie schon kennen.

Wo Sie bei den Schritten 2 bis 5 stehen, zeigt der Selbsttest.

Bei der Metall-Chemie Holding mit fünf Tochterunternehmen war die Website nicht auf Anfragen ausgelegt, SEO-Artikel über Agenturen waren zu teuer und LinkedIn-Beiträge für alle Töchter zu aufwendig.

Wir haben dort zuerst die Website der Holding und die LinkedIn-Profile der wichtigsten Köpfe überarbeitet, danach kamen Fachartikel für die neue Website und Beiträge aus Sprachnachrichten von Mitarbeitern aller fünf Töchter. Die Holding steuert alles über ein gemeinsames Dashboard, ab Werk erscheint dabei kein Beitrag ohne Freigabe der Person, unter deren Namen er steht. Diese Kombination ist unser 360° Entscheider-Magnet.

Bei Smart Engineers begann der Geschäftsführer mit Beiträgen aus Sprachnachrichten, um Mitarbeiter zu gewinnen, und bekam darüber direkte Geschäftsanfragen.

Rufen Sie in dieser Woche Ihre letzten zehn Neukunden an und gehen Sie den Selbsttest mit Website und Profilen durch. Was dabei leer bleibt, beheben Sie zuerst. Messe und Empfehlung laufen weiter wie bisher.